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山西漢明堂三個原則解決產(chǎn)品線問題

壘起七星灶,銅壺煮三江。 擺開八仙桌,招待十六方。這是《沙家浜》里的一段唱詞。筆者的火太陽品牌策略設(shè)計機構(gòu)就如同這阿慶嫂的春來茶館,日日高朋滿座,各路人馬你來我往。不同的是,我們的客人都是食品行業(yè)的各路高人,每天忙的都是如何搶占這中國市場的天下。

重慶奇爽實業(yè)集團公司的陳總就是這么其中一位。重慶奇爽實業(yè)集團主要是以休閑豆制品、肉制品、蔬菜制品的研發(fā)、加工、銷售為一體的綜合性企業(yè),是西南區(qū)最大休閑豆制品加工企業(yè)。目前奇爽集團先后在重慶、威海、瀘州及梁平建立六個生產(chǎn)基地。并成立了奇爽職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校、奇爽食品研究所、重慶樂棒棒休閑食品連鎖機構(gòu)、“樂棒棒”連鎖專賣店。投資5個億、占地300余畝的重慶奇爽現(xiàn)代化生態(tài)工業(yè)園區(qū)也正在規(guī)劃籌建中。奇爽的這種發(fā)展速度,是我國休閑豆制品行業(yè)的第一家。陳總的來意非常明了:希望火太陽能提供意見與建議,幫助奇爽發(fā)展的更好、更快與更強。筆者對這種具有良好執(zhí)行力的企業(yè)自然是歡迎有加,欣然接受了這項工作。經(jīng)過一番研判,筆者將注意力放在了梳理產(chǎn)品線上面。問題主要有三點:品牌過多,彼此重疊。粗算一下,奇爽竟然有七個品牌在市場上銷售(奇爽、樂棒棒、豆奇、絲絲入口、豆精筋、奇顆香、Q愛柚),產(chǎn)品涵蓋飲料、豆制品、肉制品、蔬菜制品、蛋類制品、堅果類制品等幾大類。奇爽真的可以同時操作七個品牌嗎?二。品牌關(guān)系不清。品牌樹沒有建立,各個品牌之間各自為戰(zhàn),沒有集群優(yōu)勢,還浪費了大量的資源。三。品牌定位模糊。各個品牌都缺乏具體的定位,導(dǎo)致市場上自己的產(chǎn)品常常會自己影響自己。而且也讓消費者無所適從,渠道商不知怎樣去操作市場?偠灾,奇爽旗下的品牌到了不得不梳理的地步。

那怎樣才能處理如此復(fù)雜的狀況呢,筆者在這里就談一下火太陽解決各種繁復(fù)紛擾的各種問題的法寶——火太陽三原則。這些原則是筆者通過多年的工作經(jīng)驗與廣泛的學(xué)習(xí)交流總結(jié)而成,具有良好的普遍性與指導(dǎo)性,對于厘清各種復(fù)雜的問題有著良好的提綱挈領(lǐng)的作用。經(jīng)過幾年的使用,筆者通過使用這項思考模式,幫助許多企業(yè)厘清了思路,協(xié)助找到了發(fā)展之道。這三大原則分別是:聚焦原則,MECE原則,系統(tǒng)原則。

原則一:聚焦原則

首先,我們先來談一下聚焦原則。所謂聚焦原則,其實質(zhì)是毛澤東戰(zhàn)爭思想中“與其傷其十指,不如斷其一指”、“集中優(yōu)勢兵力,各個殲滅敵人”的時代化與外延。其核心思想是始終保持自己的相對優(yōu)勢,以弱勝強,達(dá)到逐漸轉(zhuǎn)變攻守局勢,并獲得勝利的目的。

目前中國私營的食品企業(yè),前有財大氣粗的國際巨頭擁兵堵截,后有山寨小作坊興風(fēng)作浪,食品安全問題頻出,公眾對整個行業(yè)充滿了不信任。在這種夾縫中,各企業(yè)如何輾轉(zhuǎn)騰挪,努力發(fā)展?唯有聚焦聚焦再聚焦,將所有的力量聚集于一點,充分發(fā)揮自己的所長,由點及面的進(jìn)行突破,才有可能生存并發(fā)展。往細(xì)了說,聚焦可以是在自己漫長的產(chǎn)品線上找到自己的拳頭產(chǎn)品,也可以是轉(zhuǎn)變?nèi)龊贩凼降拿媸綘I銷,變?yōu)榧杏谀骋磺、某一地區(qū)、每一特定人群乃至某種特定的銷售模式。集中力量,才能辦大事,才能解決問題。

許多企業(yè)并非不懂這個道理,但在實際工作中往往忘記了這一原則。貪多求全,在自己力有未逮的情況下不懂舍棄的道理,要么盲目多元化,恨不得所有賺錢的產(chǎn)品自己都能撈上一把。要么天女散花式的使用促銷費用,那里都有,那里都沒有產(chǎn)生大作用。要么定位不精準(zhǔn),還美其名日“我們要拓展目標(biāo)消費人群”。。。 。。。說到底,還是對自我的認(rèn)識與心態(tài)沒有一個客觀的認(rèn)識而導(dǎo)致,這一點需要自我完善。

這里,我們舉個例子,就是在白酒行業(yè)中前幾年頗為流行的“盤中盤”戰(zhàn)略,這個策略本身就很好地秉承了聚焦的原則!氨P中盤”是起源于臺灣的一套通路操作手法。其實質(zhì)就是把資源優(yōu)先投入到少數(shù)重要的酒店終端和少數(shù)重要的核心消費者身上,通過對這些重要目標(biāo)的掌控和有效開發(fā)來帶動整個市場的啟動。以“口子窖”為代表的幾個品牌,即通過這種操作模式,在目標(biāo)市場迅速由區(qū)域性品牌成長為全國性品牌。

聚焦原則,有益于樹立清晰的工作目標(biāo),量化工作指標(biāo),利于工作的安排,易產(chǎn)生良好的營銷效果。

原則二:MECE原則

MECE,是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive,中文意思是“相互獨立,完全窮盡”。 也就是對于一個重大的議題,能夠做到不重疊、不遺漏的分類,而且能夠借此有效把握問題的核心,并解決問題的方法。

它是由女性咨詢顧問巴巴拉•明托(Barbara Minto)最早提出來的。所謂的不遺漏、不重疊指在將某個整體(不論是客觀存在的還是概念性的整體)劃分為不同的部分時,必須保證劃分后的各部分符合以下要求:   各部分之間相互獨立 (Mutually Exclusive)   所有部分完全窮盡 (Collectively Exhaustive)。

MECE原則一則使用于尋找問題與分析問題,二則使用于解決問題。目前食品行業(yè)的經(jīng)營者們面臨著極其復(fù)雜的環(huán)境,他們所遇到的問題也存在著“多原因、多層面、調(diào)整困難”等特點。在這種境況下,就需要我們具有良好的邏輯分析能力,有條分縷析的思維能力,將整個狀況羅列完整,從中找出問題的原因。這個原因很可能并不止一個,也很可能不處于統(tǒng)一的層級,但在他們的綜合作用下,即會導(dǎo)致企業(yè)當(dāng)前所面臨的困境與問題。

在我們深入洞察了問題的原因后,要給出一個解決方案,同樣要遵守MECE原則。

原則三:系統(tǒng)原則

所謂系統(tǒng)原則,這里指的是企業(yè)遇到的問題,都不是孤立存在,而是處于一個動態(tài)的系統(tǒng)之中。這些問題互相之間也存在著種種的關(guān)系。而在解決這些問題時,必須將其放在一個整體的系統(tǒng)中來考慮,以系統(tǒng)整體與部分之間的相互依賴,互相制約的關(guān)系中進(jìn)行系統(tǒng)綜合分析,抉擇最優(yōu)方案,以實現(xiàn)目標(biāo)。系統(tǒng)原則的實質(zhì),其實是一個人大局觀的具體體現(xiàn)。

火太陽認(rèn)為,一個系統(tǒng)最重要的三個元素:一個是元素、一個結(jié)構(gòu),一個是邏輯。在分析與研究日常企業(yè)的經(jīng)營問題時,我們將這三點可以簡化地看做是: 人、組織、運營方式。人是一個系統(tǒng)一個組織最基本的元素。所有的工作都是由人來完成。不同的人放在不同的崗位,會產(chǎn)生不同的效應(yīng)。企業(yè)碰到的許多問題,都是人的問題。而人的問題,一言以蔽之,就是“得位”與“不得位”(個人與職位是否匹配)的問題。中國傳統(tǒng)周易智慧中,對這個問題探討得非常精深,共總結(jié)出了“中位、乘、得、失、應(yīng)位”等幾種關(guān)系。處于種種不同位置的人,會對其它的元素(即人)乃至整個系統(tǒng)(即組織)產(chǎn)生不同的影響。

相同的元素安排不同的組織架構(gòu)進(jìn)行組合,結(jié)論也是不同的。正如我們都知道的,相同的碳元素,按照一種方式形成了石墨。而按照另一種組織方式,它就是鉆石。同樣的120個人,如果按照三三制來組織,并選出相應(yīng)的班長、排長、連長等人選,那就是一個有著戰(zhàn)斗力的連隊。而如一盤散沙般簡單湊在一起,其結(jié)果就是30桌麻將。一個組織是否有戰(zhàn)斗力,一個是人的問題,另一個就是組織架構(gòu)的問題。組織架構(gòu)不合理,會造成效率低下、人浮于事、相互扯皮、沒有戰(zhàn)斗力等等問題。而理順了組織架構(gòu)的組織,必然會成為一只英勇善戰(zhàn)的團隊,即使人的元素略差一些,也能夠充分發(fā)揮“1+1>2”的集群效益,成就企業(yè)的發(fā)展夢想。

一個組織要發(fā)展,就需要正面地影響市場并從中獲得收益。而這就需要這個組織的營運方式要適應(yīng)兩個環(huán)境。一個是內(nèi)環(huán)境,要使組織內(nèi)部能充分運轉(zhuǎn)起來,并使內(nèi)耗降到最低。一個是外環(huán)境。要使組織能充分地適應(yīng)外部環(huán)境,并充分地影響外部環(huán)境,營造組織最適合發(fā)展的環(huán)境。這個運營方式我們可以理解為營銷模式,推廣模式,甚至是采購模式等等。

理論講完,我們這里就來使用這三大原則來解決奇爽的產(chǎn)品線問題:首先,根據(jù)聚焦原則,我們要找出這些品牌中的重點。經(jīng)過與奇爽集團高層的多次討論與研討,根據(jù)實際市場狀況,我們最終確定將奇爽與樂棒棒定位為奇爽集團的主力品牌,擔(dān)當(dāng)主要的獲得利潤與提升整個品牌群整體形象的角色。同時,將絲絲入口與豆奇兩大品牌定位為輔助品牌,主要用來補充產(chǎn)品線,并以此來阻擊競爭對手。同時,大膽砍掉豆精筋、奇顆香與Q愛柚三個市場表現(xiàn)不理想的品牌,以避免力量分散。

其次,根據(jù)MECE原則。我們又針對目前這四大品牌進(jìn)行了更詳細(xì)的渠道與產(chǎn)品定位。奇爽品牌與同為主力品牌的樂棒棒也從產(chǎn)品、受眾、渠道等幾個方面進(jìn)行了區(qū)隔,以確保兩者能涵蓋目前的絕大部分市場而不會出現(xiàn)重疊。一個大眾化,一個個性化;一個走全渠道、一個走連鎖、專賣店等特有渠道;一個主打蔬菜、豆、肉類制品,一個全品類。。。。。。絲絲入口與豆奇品牌也照此辦理。最終使這四個品牌既各有側(cè)重,組合起來又涵蓋了整個市場。

對奇爽的品牌進(jìn)行了梳理,但如何將之執(zhí)行下去并最終在消費群眾產(chǎn)生作用,這就要我們?nèi)ハ到y(tǒng)性地處理了。根據(jù)系統(tǒng)原則。我們建議奇爽從三個角度落實我們的品牌規(guī)劃。首先,是調(diào)整組織。根據(jù)渠道、市場、定位的不同,組建四大品牌事業(yè)部。各事業(yè)部各自負(fù)責(zé)一個品牌的運營。而四大事業(yè)部由營銷總部負(fù)責(zé)整體協(xié)調(diào)管理。其次,是調(diào)整人。根據(jù)日常表現(xiàn),將合適的人放到合適的位置上去。建立業(yè)績激勵制度,將每個人的利益與自己的職位緊緊捆綁在一起,充分激發(fā)每個人的工作主觀能動性。再次,是調(diào)整運營思路。調(diào)整以前的運作方式,以品牌定位為基礎(chǔ),充分根據(jù)不同的渠道、人群等定位的特點,制定符合各自實際情況的制定與操作方式,不搞一刀切,充分精準(zhǔn)地針對市場進(jìn)行品牌推廣與市場營銷。

綜上所述,聚焦原則找重點。MECE原則保證完整,系統(tǒng)原則確保大方向。而根據(jù)“人、組織、運營方式“這三個關(guān)鍵詞,我們可以將解決方案簡化為三個工作“組班子(調(diào)整組織)、送位子(調(diào)整人)、換路子(調(diào)整運營方式)”。只要這三點調(diào)整到位,如此來,遇到的問題自然也就綱舉目張,迎刃而解了。
 

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